Shared value – dlaczego warto ją tworzyć

Podsumowanie:

Z tego artykułu dowiesz się co tworzy przestrzeń do realizacji celów wszystkich znajdujących się w ekosystemie przedsiębiorstwa. Poznasz 3 obszary w których powinieneś zadziałać, żeby stworzyć system wartości, który zaangażuje pracowników i klientów.

Tożsamość każdego człowieka określa system wartości takich jak np. rozwój, efektywność, wolność, itp. Każda Twoja decyzja w życiu jest determinowana przez hierarchię wartości, czyli odpowiednią ich kolejność. Na przykład, jeśli w hierarchii wartości rodzina znajduje się wyżej niż kariera to niechętnie będziesz zostawał po godzinach. Jeśli twoje cele będą spójne z twoimi wartościami to będą generowały wystarczająco dużo motywacji by je osiągnąć. Każda decyzja podejmowana w zgodzie z własnym systemem wartości sprawia, że czujesz się szczęśliwy.

Ale skąd wartości biorą się w Twojej głowie? W trakcie Twojej socjalizacji (czyli włączania do społeczeństwa) nabyłeś zestaw przekonań. To one decydują o tym jak postrzegasz zachodzące w otoczeniu zjawiska, co o nich myślisz oraz jakie emocje w Tobie wywołują. Przekonania są również fundamentem każdej kultury organizacyjnej. Mogą stać się barierą zmian i uczenia organizacji. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ ludzie niechętnie akceptują zmiany w zakresie podstawowych definicji, jakie przyjęli do opisania świata. Na bazie przekonań powstaje system wartości, który ma wspierać realizację celów.

Wartości organizacyjne tkwią w relacjach między ludźmi, kulturze organizacyjnej, zaakceptowanych systemach wartości. Ponieważ firma nie jest organizmem egocentrycznym, tylko jest osadzona w pewnym środowisku to na reprezentowane przez nią wartości powinny mieć wpływ wartości osobiste pracowników i właścicieli, wartości ważne dla społeczności z jej otoczenia oraz wartości biznesowe związane z oferowanymi produktami i usługami oraz oczekiwanymi wynikami. Guru od strategii – Michael Porter twierdzi, że powiązanie biznesu z otoczeniem jest możliwe poprzez przyjęcie zasady shared value, czyli tworzenia wartości wspólnej. Pod pojęciem wartości wspólnej kryją się procedury i praktyki operacyjne, które zwiększają konkurencyjność firmy i jednocześnie wpływają korzystnie na gospodarcze i społeczne warunki funkcjonowania ludzi, wśród których ta firma działa. Poniższy rysunek pokazuje ten model.

Jaki jest efekt wprowadzenia wartości wspólnej? Jeśli pracujesz w firmie, której system wartości jest spójny z Twoim systemem wartości to będziesz się angażował w życie takiej firmy. Gdy kupujesz produkty lub usługi od sprzedawcy, który podziela Twoje wartości to z pewnością do niego wrócisz, będziesz lojalnym klientem i będziesz opowiadał jak świetnie zostałeś zrozumiany. Gdy tworzysz firmę to kierujesz się przy tym pewnymi wartościami, które są bardziej lub mniej świadomym odzwierciedleniem Twojego systemu wartości, ale są również podzielane przez otoczenie. W przeciwnym wypadku nikt nie będzie chciał z Tobą współpracować.

Teraz opowiem Ci o wytwarzaniu wartości w tych trzech przestrzeniach.

Wartości osobiste

Każda organizacja musi zbudować relacje pracownikami, otoczeniem oraz z klientami. Relacje z klientem tworzy doświadczenie klienta. Relacje w przypadku pracowników są oparte na:

stopniu zaangażowania pracownika w wykonywane zadania,
postrzeganiu zgodności celów i wartości osobistych z celami i wartościami organizacji,
identyfikacji z firmą.

W zależności od oceny ww czynników, którymi organizacja oddziałuje na pracowników przyjmują oni dwie postawy:

Zostają w organizacji tylko z przyczyn ekonomicznych i decydują się na przestrzeganie zasad ustalonych przez władze, a gdy tylko nadarzy się okazja odchodzą. W firmie raczej nie mówi się o systemie wartości, a jeśli już to jest on z góry narzucony. Pracownicy nie czują zbyt dużego wpływu na firmę i z tego powodu są bierni i niechętnie się angażują. Opisana postawa pracowników wynika z narzucenia przez organizację pewnych zasad, którymi pracownicy muszą się kierować by realizować cele przedsiębiorstwa. Firma nie pozostawia miejsca na dopasowanie wartości i celów pracowników z celami i wartościami organizacji.
Czują się częścią organizacji i angażują się, ponieważ ich wartości są zgodne z wartościami przedsiębiorstwa. Taka postawa pracowników wynika z postawienia celów, które organizacja chce osiągnąć i umożliwienia pracownikom stworzenia systemu wartości oraz norm, którymi będą się kierować w osiąganiu celów.

Żeby stworzyć wartość wspólną organizacja powinna również zaangażować pracowników w sprawy jej otoczenia, by czuli się również osobiście odpowiedzialni za jego dobrostan. Kiedyś na konferencji PMA poznałem menadżera ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich, który opowiedział jak w swojej firmie buduje tą relację. Każdy z pracowników ma 1 dzień na dwa miesiące przeznaczyć na wsparcie lokalnych społeczności. Zadania muszą wykonywać w zespołach. W efekcie pracownicy integrują się, czują się lepiej bo czynią dobro, trudno im będzie znaleźć innego pracodawcę u którego będą mieli takie możliwości.

Wartości biznesowe

Podejście do tworzenia wartości w przedsiębiorstwach nie zostało zmodyfikowane od 50 lat. Kładzie nacisk na wynik finansowy, uważając za wartościowe to, co ma cenę. Pomija najważniejsze potrzeby klientów, pracowników i lokalnych społeczności.
Podobnie wygląda pojęcie sukcesu, które również stało się przestarzałe. Dotychczasowe paradygmaty takie jak udział w rynku, wielkość posiadanych aktywów stają się już nie wystarczające w czasach digitalizacji. W czasach Nowej Ekonomii większość aktywów przedsiębiorstw, które rosną wykładniczo stanowią wartości niematerialne i prawne. Jaka firma ma dziś największą wartość? To Google i Facebook. Ich aktywa stanowią wartości niematerialne i prawne wytworzone dzięki wiedzy. Dlatego w dobie Nowej Ekonomii miarą sukcesu staje się wiedza, umiejętność wykorzystania kapitału intelektualnego firmy (czyli to o czym pisałem w poprzednim punkcie) i umiejętność zarządzania strategicznego.

Takie wymogi realizują modele biznesowe w gospodarce okrężnej. Wykorzystują one możliwości, które są tworzone w oparciu o potencjał (pracowników, partnerów, klientów, rynku). Żeby firma mogła tak działać musi zintegrować swój system wartości z otoczeniem. Przykładem takiej firmy jest IKEA, która wbrew pozorom nie handluje meblami. Ona współtworzy wraz ze swoimi partnerami
wartość, jaką jest dom+. Klienci chodzą tam zjeść, zainspirować się, dotknąć wyjątkowej estetyki. Mogą dokonać zakupu w kanałach tradycyjnych lub zaprojektować przestrzeń i kupić jej wyposażenie w kanałach cyfrowych. Jednak podstawą działania IKEA i wyznawanymi wartościami biznesowymi nie jest sprzedaż tanich mebli dobrej jakości. To coś więcej. To doświadczenie.

Przedsiębiorstwa działające w przestrzeni cyfrowej w oparciu o koncepcję szklanych domów są transparentne i mimo, że muszą sprzedawać produkty lub usługi, żeby przetrwać to ich głównym celem jest znalezienie lub stworzenie społeczności, która podziela ich wartości i wsparcie tej społeczności w osiąganiu jej celów. W ten właśnie sposób jest tworzone nowe znaczenie wartości biznesowej.

Wartości społeczne

Zastanów się jaką dla Ciebie ma wartość: praca, społeczność, rodzina, tożsamość. Zapytaj rodziców, dziadków znajomych, co to dla nich oznacza. Przyjrzyj się jakie nowe znaczenie mają pojęcia: wartość, prywatność, własność. A jak te pojęcia rozumieją Twoi klienci? Nie musisz już kupować samochodu. Możesz go wynająć, kiedy potrzebujesz. Wartościowy to niekoniecznie drogi, ale unikalny, dający nowe możliwości, czy taki który poprawia mi samopoczucie.
Nowa Ekonomia niesie ze sobą nowe wzorce zachowań konsumenckich bazujące na dostępie do sieci i mobilności. Te zachowania zmuszą firmy do dostosowania sposobu, w jaki projektują, wprowadzają na rynek i dostarczają produkty i usługi. Na znaczeniu zyskuje projektowanie doświadczenia klienta. W jego projektowaniu znajdą zastosowanie takie techniki jak Design Thinking czy UX design.
Dziś konsument dokonując wyboru bierze pod uwagę nie tylko cenę, ale to w jaki sposób przedsiębiorstwo dostarcza usługę i wartości, którymi się kieruje. Jeśli nie działa etycznie, a dla konsumenta jest to istotne to wybierze innego dostawcę, który podziela jego system wartości. W cyfrowym świecie opinia o firmie krąży z prędkością światła. Stąd też wartości w firmie powinny być wytwarzane, a nie tylko deklarowane. W przeciwnym razie konsumenci od razu się zorientują że istnieje rozdźwięk między tym co firma deklaruje, a tym jak działa, co dorowadzi do kryzysów wizerunkowych, które są bardzo kosztowne. Firmy działające w przestrzeni cyfrowej są jak szklane domy. To co powinien zobaczyć i odczuć klient to marka, wartości i doświadczenie.